|
Kvinner blir stadig mektigere – både som forbrukere og som arbeidstakere. Derfor er den bedrift som ikke forstår kvinners behov, dømt til å mislykkes.
«GLOBALT VIL KVINNERS VOKSENDE ØKONOMISKE MAKT FORANDRE MÅTEN VI TENKER BUSINESS PÅ FOR ALLTID»
Kvinner utdanner seg som aldri før og er nå i flertall ved stadig flere høyere utdanninger.
Samtidig er det kvinner som er ansvarlige for de fleste beslutninger når familiene bestemmer hva deres penger skal brukes.
I USA står kvinner for om lag 85 prosent av alle innkjøp, og i Danmark står den kvinnelige befolkningen for omtrent 80 prosent av privatforbruket.
Nye tall fra USA viser at kvinner ikke bare dominerer som kunder, de har også innhentet mennene i lønn og samlet inntekt.
I oktober 2009 kunne den amerikanske arbeidsmarkedsetaten meddele at 51,5 prosent av alle stillinger i gruppen «svært godt betalte mellomledere» nå var besatt av kvinner, og kvinner står samtidig bak 51,3 prosent av den samlede formue i USA.
Time magazine presenterte for noen måneder siden et omfattende tema om den nye, såkalte sheEconomy. Magasinet henviser til en analyse av konsulentfirma Reach Advisors, som viser at unge karrierekvinner i USAs storbyer for første gang har gått forbi sine unge, mannlige kolleger når det gjelder inntjening. I 147 av USAs 150 største byer tjener kvinner i gjennomsnitt åtte prosent mer enn sine mannlige motstykker. I New York er tallet så mye som 17 prosent.
Utdanning er nøkkelen
Hva ligger bak denne enorme sosioøkonomiske endringen?
Ifølge Time ligger svaret i utdanningsmønsteret. Kvinnene er i flertall ved amerikanske universiteter, og for hver andre mann som gjennomfører en høyere utdanning, er det tre kvinner som avslutter sine studier. Kvinners forsprang får ekstra slagkraft i fremtiden fordi kunnskapsøkonomien som krever høy utdanning, utgjør en stadig voksende del av bruttonasjonalproduktet (BNP), mens jobber i den industrielle sektor eller i jordbruket får stadig mindre betydning. Dette kan leses direkte ut av det amerikanske arbeidsdepartementets statistikker, som viser at ni av de ti bransjene som vil vokse mest det neste tiåret, har flest kvinnelige studenter og nyutdannede.
Utviklingen påberoper en naturlig interesse for kjønn i virksomhetene, både i form av reklamekampanjer rettet mot kvinnelige kunder, og når det gjelder rekruttering av fremtidige ledere. Kvinner er med andre ord motoren for vekst.
Men hvordan utnytter vi dette?
Oppgaven er både enkel og vanskelig: Vi må lære å tenke i kvinners behov og ønsker – både i hverdagen og i selskapets strategi. Bare slik kan virksomheten fortsette å tiltrekke seg kvinner som kunnskapsarbeidere, ledere og velstående forbrukere.
Kvinner blir stadig mer velstående og dermed også viktigere som kunder. Noen store bedrifter har allerede innsett at kvinner er big business, og er i forkant av denne revolusjonen. McDonald’s, Kodak, Volvo og Irma er alle i full sving med å endre måten de kommuniserer og markedsfører seg på til dagens mektige forbrukere – kvinner! Og de smarte gutta i klassen tenker ikke rosa – de tenker som en kvinne, og tjener penger BIG TIME!
Det er på tide at også norske selskaper innser at det lønner seg å glede og sjarmere kvinnene – også de over 40. Amerikanske kvinner står i dag for omlag 80 prosent av alle kjøpsbeslutninger. I kjøpekraft er de gode for 7 billioner dollar, og innen 2010 vil de kontrollere mer enn 13 billioner i privat rikdom. Og dette er bare amerikanske data. Globalt vil kvinners voksende økonomiske makt forandre måten vi tenker business på for alltid.
Selv om det fortsatt er mannen som tar med hjem den største lønnsslippen, er det først og fremst kvinnene som har spanderbuksene på. Og ikke bare når familien skal handle melk, brød og smør, men når den skal kjøpe ny bil, nytt hus og ny TV. Kvinner er familienes innkjøpssjefer. Kvinner blir stadig mer kjøpesterke kunder. Det gjør damene til en svært interessant motor for vekst i norsk industri både som ansatte, kunder og ledere.
Kjøpesterke damer
Fremtiden tilhører kvinnene, og det vil påvirke deg, enten du er mann eller kvinne, leder eller ansatt, bedrift eller kunde. Det er derfor på høy tid at alt fra kjøpesentre til bensinstasjoner og treningssentre innser at det er big business å møte kvinners heteste drømmer. Og her snakker vi ikke bare ønsket om en fin, ny frisyre eller et par jeans som sitter fint på kroppen.
Det er nødvendig at den norske virksomheten lærer å tenke som en kvinne, omtrent som den kjekke filmhelten i Mel Gibsons film Det kvinner vil ha. Her spiller Mel Gibson en reklamemann som kan lese kvinners tanker og dermed tilfredsstille deres dypeste lengsler. Mange husker kanskje den festlige scenen der Mel Gibson prøver seg på hårfjerning og brøler som en mannlig løve når han fjerner hårene på leggen med voks.
Det er ved å gå opp det norske næringslivet at kvinner spiller en avgjørende rolle i bedriftenes salg og bunnlinje, og dermed går vi kvinner en skjønn tid i møte. Det er slutt på de dagene da medier, annonsører og produktutviklere hadde råd til å gjøre kvinner usynlige etter fylte 40 år. Dersom noen er i tvil, kan man(n) bare lese de talende tallene: kvinner 40+ har penger, sjarm og selvtillit. De har en lommebok som er tyngre enn noen gang tidligere, og de stemmer med deres 100-kronerssedler. De bedrifter som forstår å varte opp kvinnene, får sine penger mangedobbelt tilbake.
For mange menn av den gamle skolen kan det virke som en omveltning at de nå skal til å behage kvinner – også de med grå hår. Men de smarte er i ferd med å innse hvor viktig kvinner er for deres suksess.
Blant annet har den danske IRMA-direktøren, Alfred Josefsen (Danmarks svar på Stein Erik Hagen), denne høsten publisert en reklameavis for og av kvinner. Det er uttrykk for innovasjon i en bransje som tradisjonelt bare spytter ut den ene tilbudsavisen etter den andre.
Dette vil kvinnene ha
En studie utført av The Boston Consulting Group i 2009 (som følges opp med Nordiske data i Benja sin neste bok: ”Think like a women, Gyldendal Business Danmark) viser at det er mye som må gjøres når virksomheten skal prøve å flørte med kvinner.
For kvinner har så mange udekkede behov:
■ Mange kvinner mangler tid og føler at buen er strukket til bristepunktet i kampen for å få jobb og familie til å holde sammen. Kvinner trenger et løft for å få en enklere hverdag. Tidlig revolusjonerte vaskemaskinen, støvsugeren og tørketrommelen hjemmene. Hva blir det neste må-ha i alle norske hjem? Hva kan gjøre kvinners liv betydelig enklere?
■ Kvinner fokuserer på helse. Ikke bare deres egen helse, men hele familiens. Derfor ligger det en gullgruve i å utvikle produkter og alternativer som gjør det lettere for kvinner og deres familier å leve sunt.
■ Kvinner er opptatt av miljø. Derfor kan norske virksomheter tjene masse penger på miljøvennlige produkter som kvinner kan kjøpe til seg selv og sine familier med god samvittighet.
■ Kvinner vil ha en trygg alderdom, og slik det står til i dag halter kvinner etter med pensjonsoppsparingen.
Derfor er det på høy tid å tenke på en sikker alderdom for kvinner. Her kan både forsikringsselskaper og politikere vinne kvinnehjerter.
■ Kvinner vil ha service. Kvinner vil føle seg viktige, så for å bruke enda et filmbilde, tenk da på Richard Gere i Pretty Woman når han eskorterer Julia Roberts inn i butikken der tørre og triste ekspeditriser har behandlet henne som det verste avskum, og Richard Gere sier til dem at de må tilfredsstille alle hennes behov dersom det skal klinge i kassen.
Alle må derfor spørre seg selv: Hva vil en kvinne ha når hun er 20, 30, 40, 50, 60, 70, 80 eller 90 år?
Det er morgendagens million-dollar spørsmål.
Fakta – ikke idealisme
Jeg skulle ønske at vi kunne komme bort fra moraldebatter, og i stedet diskutere forretningspotensial og markedsmuligheter. Kvinner er ganske enkelt en veldig god investering, som jeg uttalte i et intervju om sheeconomy i The Independent, for womenomics handler ikke om kjønn, men om økonomi. Om statistikk. Om tørre fakta. I fremtiden trenger vi derfor et nytt fokus. Bedrifter må bli mye bedre til å forstå kvinners behov, ønsker og ambisjoner, og kommunisere med dem.
Vi kan se fra utlandet at dette virkelig blir et viktig spesialfelt, og at det finnes kunder for det. Dette dreier seg ikke om feminisme eller idealisme.
Alle vet at dette er ren business. Et viktig kodeord, som naturligvis kan tolkes på mange måter, er innsikt i sine målgrupper. Det må være følelser og autentisitet, og det er de riktige kvinnene som skal ha tak i budskapet og deretter sende det videre til andre kvinner. Men langt ifra alle virksomheter er gode til å designe strategier som er rettet mot den moderne kvinne.
Rosa, nei takk!
I et tidligere nummer av Time har reporter Belinda Luscombe gjennomgått flere eksempler både på bedrifter som har feilet i markedet, og bedrifter som har lyktes. Læresetningen er generelt at kvinner ikke tenner på en bestemte jenteuniverser. Eller sagt på en annen måte: Hvis markedsføringen blir alt for rosa eller bablende snakkesalig, så får du ikke kvinnene på kroken.
Datagiganten Dell brukes som eksempel. Firmaet lanserte i mai 2009 sitt Della-nettsted med drømmende scener i myke fargetoner og tilbud om oppskrifter og kaloritellere online. Etter bare 10 dager hadde selskapet fått så mye kritikk online at datagiganten stengte hele hjemmesiden.
Jeg holdt foredrag om ”Primetime women” sammen med den amerikanske marketing guru, Marti Barletta, som betegnes som grunnleggeren av begrepet sheeconomy, og som har skrevet tre bøker om fenomenet og som deltar i min neste bok ”Think like a women!”. Hun fortalte meg at det er en stor feil å tro at kvinner går for varme og hygge når de tar økonomiske beslutninger: «De vil ha de samme tingene som menn og litt til. Hvis man ønsker å appellere til kvinner, må endringene både i stil, innhold og måten et selskap kjører på, være langt mer grunnleggende. “Jeg mener kvinner har bedre teft for tidsånden enn det menn har.” uttaler toppsjef i Marimekko Mika Ihamuotila i et intervju med Dagens Næringsliv tidligere denne uken.
Kvinner har en mer helhetlig tilnærming til beslutningstaking. Menn er mer fokusert. Forstå en mann og du kan selge én ting. Forstå en kvinne og du har sikret deg en kunde for framtiden.»
Her kommer de sosiale nettverkene for alvor inn i bedriftens image som et uunnværlig verktøy for fremtidig salgsfremmende tiltak.
PR i sosiale nettverk
Anvendt på riktig måte, kan nettverk som Twitter og Facebook både brukes til å ødelegge et produkt – gjennom latterliggjøring som sprer seg lynraskt – eller til å bli et springbrett for suksess.
62 prosent av alt som er delt mellom 500 millioner mennesker på Facebook, deles av kvinner. Det har flere bedrifter måttet erkjenne. Selskapet Johnson & Johnson måtte for eksempel stoppe en kampanje i 2008 for de smerte stillende barnedråpene Motrin, etter at selskapet ble latterliggjort på Twitter for hva mange kvinner anså som en sexistisk reklame.
Motsatt har Old Spice hatt stor suksess med den deilige handymannen Mustafa, som har spredt seg på både YouTube og Facebook som ild i tørt gress den siste måneden, der hundretusener av kvinner har ledd av den ironiske reklamen som gjør rått narr av kjønnsstereotypiene. Resultatet har vært påfallende. Etter Mustafas virtuelle triumf, vokste salget av Old Spice dusjsåpe med 27 prosent på seks måneder. Som Luscombe konkluderer i Times-artikkelen: Alt dette i et klima der kvinner fortsatt bare sitter på toppen i tre prosent av selskapene på Fortunes liste over verdens 500 ledende selskaper. Det er et stort løft som må til, selv om harde fakta tyder på at selskapene ville gjøre det bedre hvis kvinner var med i toppledelsen.
Men hvis det ikke lykkes for fremtidens kvinner å bryte seg inn i bedriftenes helligste (ledelse og styre), vil de rett og slett ende opp med å styre selskaper utenfra, som mektige kunder som stemmer og bestemmer med deres pengesedler.
Det er der pengene og makten ligger.
Høsten 2012 utkommer Benja med sin neste bok: ”Think like a woman!”, Gyldendal Business, Danmark. |
